Product Placement verpest TV kijken?!

Mijn naam is Tom Mulder en ik ben een regelmatige kijker van Goeden Tijden, Slechte Tijden. Op zich is dat niet iets waar je als man heel trots op bent. Laat staan iets wat je kenbaar maakt aan de hele wereld. Maar ja,…het voelt zo lekker vertrouwd, hè. (ahum)

De soap begon ruim 21 jaar geleden op 1 oktober 1990. Sindsdien is er veel veranderd qua personages, verhalen, relaties en locaties, maar blijft het een interessante soap . Overigens, beroepsmatig is GTST ook erg interessant, want GTST springt ook in op nieuwe marketingtrends.

Een van de marketingtrends van dit jaar is Product Placement. Product Placement wordt in de volksmond ook wel “sluik reclame” genoemd, maar wij marketeers kennen dit fenomeen als “brand placement”. Hoe we het ook noemen, het komt er op neer dat een merk of product in meer of mindere mate herkenbaar gebruikt wordt in een film, tv serie of game. Echter, wanneer we het in een game gebruiken (denk aan Nike of Adidas in voetbalspellen) noemen we dit “advergaming”. Advergaming is algemeen geaccepteerd. Het is niet storend, maar juist cool dat je werkelijke reclameborden langs de kant van het voetbalveld in FIFA10 ziet staan.

Voor TV en film ligt dat wat anders. Zoals ik al zei, kijk ik regelmatig naar GTST. GTST begon een tijd geleden al met Coca Cola in de soap. Dat viel toen wel op, maar was niet storend. Daarna kwamen zij met Maître Paul. De personages kwamen te pas en onpas aan met een taart. Tegenwoordig gaan zij iets verder. In nagenoeg elk shot zie je een Friesche Vlag Breaker, een bezorger van Thuisbezorgd.nl of een zakje Haribo. Het lijken bijna verkopers in plaats van acteurs.

Product Placement is niet bij wet verboden en wordt nog heel matig genoemd in de wet. De wet (art. 6 van de Richtlijn Elektronische Handel) zegt namelijk alleen dat het duidelijk in beeld moet zijn dat de serie of film Product Placement bevat. Ook moet duidelijk zijn voor wie er reclame gemaakt wordt. De frequentie of het aantal merken wordt niet genoemd. En dat is jammer. Zeker een aandachtspunt, want sommige filmmakers en tv zenders snappen blijkbaar weinig van effectieve marketing.

Nou snap ik dat dat sommige film- en serieproducties duur zijn en dat je deze kosten wilt compenseren met inkomsten van adverteerders. Echter, je kunt ook zo ver gaan dat ik gewoon afkeer krijg van Friesche Vlag Breaker, Thuisbezorgd.nl en Haribo. Ik kies nu liever voor Campina Goede Morgen, JustEat en Klene snoep.

Nou ben ik wat obstinaat, dus daar moet je niet van uit gaan. Maar, iedereen kan bedenken dat een overkill aan reclame juist leidt tot afkeer in plaats van affectie. Wat is nou precies het doel van Product Placement?

Product Placement kan verschillende doelen hebben. Het eerste doel is merken bekendheid creëren. Vooral nieuwe merken en merken die een nieuwe doelgroep willen aanspreken zullen om deze reden PP inzetten. Denk aan Thuisbezorgd.nl. Zij willen juist naamsbekendheid creëren omdat zij nog relatief onbekend in Nederland zijn.

Het tweede doel is om een associatie op te wekken. Zo staat Haribo bekend als een merk voor kinderen. Echter, Haribo wil dat ook volwassenen bekend raken met het merk en dit product aanschaffen. Haribo wil dus de associatie wekken dat het eigenlijk heel cool is om al volwassene snoepjes te eten.

Het derde doel is om nieuwe gebruiksmogelijkheden te introduceren. Sommige producten worden alleen op een bepaald moment of voor een bepaalde gelegenheid gebruikt terwijl het product zich voor veel meer gelegenheden leent. Denk aan blikjes Coca Cola. De blikjes worden doorgaans alleen gedronken op scholen en in kantines. Maar, soms is het ook heel handig om blikjes drinken thuis te gebruiken. Coca Cola wilde het gebruik van blikjes cola in huis stimuleren door dit in soaps en films te promoten.

In mijn optiek zijn dit hele logische doelen, maar werkt het ook echt? Apple heeft in de periode van 2001 tot en met 2010 in ruim een derde van de nummer 1 filmproducties haar producten getoond. Daarmee werd Apple vaker getoond in films dan Nike en McDonalds samen. Direct resultaat had het niet, want in 2008 had nog maar 9% van de Amerikaanse huishoudens een Apple product. In 2011 is dit echter gestegen naar 15%. Of dat helemaal te danken is aan Product Placement is niet duidelijk. Het nadeel van PP is namelijk dat je het heel moeilijk (eigenlijk niet) kan meten. Men ziet de sluikreclame, maar het is niet te meten op welk moment en met welke reden er overgegaan wordt op het wel of niet aanschaffen van het product.

Dat PP effect heeft geloof ik wel, maar ik wacht nog wel op dé manier om het effect te meten. Helaas moeten we daar nog even op wachten. En voor alle merken, marketeers en bedrijven die Product Placement willen toepassen,...pas het alsjeblieft niet te overdreven toe! Neem een voorbeeld aan Mentos. Zij passen ook Product Placement toe in So You Think You Can Dance. Alleen zij doen het op een subtiele manier waardoor ik zin krijg in een Mentos. Maar ja,…nu weet ook iedereen dat ik SYTYCD kijk

Mentos TV tijdens So You Think You Can Dance